„Consent or Pay“: Když souhlas není zadarmo

V posledních měsících se digitální Evropa ocitla na křižovatce etiky, práva a byznysu. Pojem „Consent or Pay“ – tedy „Souhlas, nebo zaplať“ – se stal symbolem nové strategie některých technologických gigantů, jak si zachovat přístup k uživatelským datům navzdory stále přísnější ochraně soukromí. Tato strategie však čelí vážné kritice – a naposledy i zásadnímu rozhodnutí Evropské komise. 

Co je „Consent or Pay“? 

Jedná se o model, který některé platformy zavedly po nástupu Obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Uživatelé jsou postaveni před volbu: buď poskytnou souhlas se sledováním a zpracováním osobních údajů pro účely personalizované reklamy, nebo si zaplatí měsíční poplatek za používání služby bez sledování. 

Na první pohled jde o legitimní nabídku – uživatel má přece volbu. Kritici však upozorňují, že tato volba je spíše iluzí. Ekonomický tlak, psychologické nastavení uživatelů i omezený přístup k informacím vedou k tomu, že většina lidí „dobrovolně“ zvolí sledování, aniž by si byla plně vědoma důsledků. 

Rozhodnutí Evropské komise 

V dubnu 2025 padlo jedno z nejvýznamnějších rozhodnutí v této oblasti. Evropská komise v rámci řízení proti společnosti Meta (mateřské společnosti Facebooku a Instagramu) konstatovala, že model „Consent or Pay“ v současné podobě není v souladu s Digital Markets Act (DMA) a uložila společnosti pokutu €200m.  

V rámci reklamního modelu měli totiž uživatelé Facebooku a Instagramu v EU na výběr mezi souhlasem s použitím osobních údajů pro personalizovanou reklamu nebo platbou měsíčního předplatného za službu bez reklam. 

Komise tvrdí, že tento přístup nebyl v souladu s DMA, a tvrdí, že uživatelé by měli mít možnost získat ekvivalent služby personalizované reklamy na Facebooku nebo Instagramu, ale na základě menšího množství jejich údajů.  

Co to znamená pro budoucnost digitální reklamy? 

Rozhodnutí Komise může zásadně změnit způsob, jakým velké platformy přistupují k monetizaci služeb. Očekává se, že bude následovat lavina žalob, ale také úpravy obchodních modelů. Otázkou zůstává, jaký bude další vývoj – a zda bude možné nalézt udržitelný kompromis mezi financováním obsahu a respektem k soukromí. 

Někteří experti navrhují model „contextual advertising“ – tedy reklamy založené na obsahu stránky, nikoliv na uživatelském profilu. Jiní vidí budoucnost v placených verzích služeb, které budou skutečně transparentní a přiměřené cenově i funkčně. 

Etický rozměr: souhlas jako zboží? 

Debata o „Consent or Pay“ má i hlubší rozměr. Nejde jen o technologii nebo právo, ale o základní otázku: je v pořádku, aby byl souhlas s využitím osobních dat „na prodej“? A jakou hodnotu má v digitálním světě lidské soukromí? 

Rozhodnutí Evropské komise je signálem, že evropské instituce nejsou ochotny přihlížet tomu, jak se soukromí stává komoditou. Je to zároveň výzva pro firmy, aby inovovaly eticky, nikoli jen právně obhajitelně.